Kategorisiden – tips til god filtrering

Kategorisiden, Product Landing Page (PLP) i fagsprog, er typisk den side i brugerens rejse fra lead til konverteret kunde, som det volder shopejere størst problemer at optimere hensigtsmæssigt. Det kan være, fordi kategorisiden opfattes som lidt af en (unødvendig) mellemside, som man ikke nødvendigvis behøver igennem som bruger. Så hvad skal vi egentlig med kategorisiden? Hvad er dens funktion og formål i user journey?

Hvis vi skal forstå kategorisidens funktion og formål, så skal vi først indplacere den i vores user journey (som ikke er ens i alle shops men dog i store træk den samme). De typiske ”touch points” i en webshops user journey er:

• Ekstern kilde (Google organic, Adwords, Facebook, Referrer, Nyhedsbrev)
• Landing page på webshoppen. En landing page kan være en superoptimeret side skabt til lige præcis den annonce, som brugeren har klikket på, men det kan også være en produktside (Product Description Page på fagsprog), forsiden eller faktisk en kategoriside. Så de næste ”touch points” jeg nævner her, kan naturligvis variere afhængig af, hvilken type landing page, der er tale om og af de konkrete user journeys i en given webshop.
• Kategoriside (PLP)
• Produktsiden (PDP)
• Kurv
• Checkout inkl. betaling og kvitteringsside (”Tak for dit køb”)

Som det fremgår, er kategorisiden en ”mellemside”. Hvis vi tager det touch point væk, der hedder kurv, (hvad nogen webshops faktisk gør), er kategorisiden 100% i midten af vores flowdiagram. Men det gør den ikke uvæsentlig – tværtimod. Kategorisidens funktion er ”drill down”, ”browse”, ”udvælge”, ”shortliste”, ”søge” osv.

Er vores kategoriside optimeret til formålet ud fra et best practise perspektiv?

Da vi aldrig kan teste alt i en webshop, er vi nødt til i vidt omfang at bruge best practise, som både hviler på erfaring, dataindsamling i et vist omfang samt case-studier af de mest succesfulde shops. Jeg diskuterer kort muligheden for datadrevet design i næste afsnit. Her er de overordnede tre temaer, som jeg anbefaler, at I gør jer overvejelser om:

Filtrering: Brugerens aktive udvælgelse af produktkandidater

Er drill down nemt, logisk, intuitivt og belønnes brugeren med det samme? Har I minimeret ”friktionen” (irritationer) i drill down processen? Typisk drejer det sig om, hvorvidt filtrering og sortering fungerer optimalt. Glem heller ikke søgning som drill down-redskab for brugerne (det er dog ofte en global funktion, som ikke er specifik for kategorisiden). Filtrering behandles i dette indlæg.

Relevant produktinformation

Er der tilstrækkelig information på produkterne til at brugeren meningsfyldt kan udvælge én eller flere produktkandidater? Spørg jer selv (eller jeres kunder!): Hvis jeg var kunde, hvad er det så væsentligt at få information om på kategorisiden, for at jeg kan udvælge en eller flere produktkandidater, som jeg søger efter? Det kan f.eks. være information om produktets farvevarianter, størrelsesdimensioner, tilgængelighed, pris, popularitet osv. Temaet behandles i et særskilt indlæg senere

Nudging

Inspirerer I brugerne til at finde bestemte produkter, som de formodes at være modtagelige overfor, eller som I af anden grund ønsker at fremhæve, f.eks. tilbudsprodukter, produkter som de tidligere har søgt på, de mest populære produkter osv.? Sorterer I produkterne fra top til bund på en måde, der er logisk, intelligent eller med mest mulig effekt? Temaet behandles ligeledes i et særskilt indlæg senere.

Øvrige temaer på kategorisiden

Udover de tre ovennævnte hovedtemaer, er der en række andre interessante spørgsmål, der knytter sig til kategorisiden. Det kan f.eks. være orienteringstemaet, altså kan brugerne tydeligt identificere, hvor de er henne f.eks. via overskrifter, beskrivelser, billeder i toppen af siden, bread crumbs mv.? Det er også spørgsmål omkring informationsmængde og -nødvendighed, f.eks. søgemaskineoptimering og hvordan det påvirker brugere og søgemaskiner ift. en SEO-introtekst til en kategori. Så er der spørgsmål om brugerens købsintention: Skal man opfordre brugeren til køb via en quick buy funktion? Skal man have knapper som ”Læg i kurv”, ”Se mere” – eller slet ingen knapper, som det ofte er tilfældet i webshops indenfor tøj, sko etc.? Det er alle sammen spændende spørgsmål, som dog ikke vil blive behandlet i denne artikel, hvor vi fokuserer på filtrering.

Måling af kategorisidens effektivitet – splittests og best practise.

En god webshop er designet på baggrund af både best practice-retningslinjer og tests. Anvendelse af best practice er altid nødvendig, både fordi det er ekstremt tidskrævende at splitteste design effektivitet og fordi, splittests er nødt til i et vist omfang at være guidet af best practice-viden for at blive relevant; ellers tester vi tilfældigt og skal være enormt heldige at finde mere effektive designs. Best practice bør dog, såfremt man har tilstrækkelig trafik til det, suppleres med splittests, så der også optimeres på basis af de konkrete valg, der er truffet i udformningen af jeres shop og ift. netop jeres brugere. I det følgende fokuserer jeg primært på best practice, men der kommer inden længe et blog-indlæg om datadrevet design, så meld dig til nyhedsbrevet herunder, hvis du ikke vil misse det.

Konkrete eksempler på filtreringsfunktionen på kategorisiden

Det er godt, at de fleste webshops anvender filtrering på kategorisiden, men det er ikke godt, at det anvendes så relativt hovedløst, som det sker mange steder. Man skal ikke bare have et designelement, fordi alle andre har det. Man skal have det, og designe og optimere det, fordi det understøtter en væsentlig kognitiv proces i brugernes produktinteraktion, nemlig søgning og indsnævring af produktkandidater. Når man forstår det, er det lettere at forstå, hvordan vi bedst understøtter denne proces og gør den så gnidningsfri som muligt.

Her er et eksempel fra legetoejseksperten.dk.

Filtreringen i venstre side giver mig kun mulighed for at finde mine produktkandidater via et prisinterval. Er det hensigtsmæssigt? Er det ikke overvejende sandsynligt, at jeg som bruger er interesseret i at kunne søge på f.eks. farve eller brand? Min søn er i al fald lidt ”gammeldags” anlagt og reagerer ret kraftigt, hvis vi køber en lyserød drikkedunk til ham. Og han er også mere interesseret i, om motivet på drikkedunken er fra Frozen, My Little Pony eller Spiderman end i, hvad varen koster. Så mon ikke en mulighed for at filtrere på farve og brand ville hjælpe brugeren temmelig meget med at indsnævre udbuddet af produktkandidater? Derudover kan jeg let forestille mig, at mange forældre tænker på materialet, aldersgruppen, evt. sundhedsmæssige certificeringer, størrelse osv. Hvis legetoejseksperten.dk havde sådanne filtreringsmuligheder, ville det forkorte brugernes indsnævringsproces markant. I stedet oplever brugerne frustrationer og irritation, fordi de ikke nemt kan finde de produktkandidater, de søger – og der er for det meste kun ganske få klik hen til en anden webshop.

Et andet interessant eksempel med lignende og andre udfordringer er fætter BR eller br.dk.

Filtreringen hos br.dk er desværre ikke vellykket. De har forsøgt at lægge vægten på bestemte attributter, som vurderes at være mere relevante end andre: pris, lagerstatus og brand. Det er for så vidt fint. Det er altid godt at foregribe brugerens behov for indsnævring, men spørgsmålet er bare, om disse attributter er så generelle, at de ikke rigtig repræsenterer de væsentlige udvælgelseskriterier for de specifikke produkter? Jeg tror det desværre. Og jeg kan konstatere, at disse udvalgte attributter er nøjagtig de samme uanset, hvilken kategori af legetøj, jeg kigger på. Derudover, så skal jeg klikke på ”Alle filtre” for at se øvrige attributter for produkterne i denne kategori og bruge et noget anderledes og påklistret vindue til at navigere. Filteringsfunktionen skal være overskuelig, let at afkode og nem at ”engage med”.

Det største problem er dog, at attributterne er generelle og gældende for alle kategorier i stedet for kategorispecifikke. Hvis jeg kigger på en cykelhjelm, så forekommer det mig højrelevant, at jeg kan udvælge nogle produktkandidater ud fra køn, hovedstørrelse, farve, materiale, sikkerhedstest certifikater osv. Størrelserne er faktisk vist på selve produktet, men hvorfor kan jeg ikke filtrere på det?

Hvis du vil have filtrering på mange attributter på din kategoriside, så husk at både attributterne og deres værdier helst skal opdateres dynamisk. Det hjælper ikke noget, at du viser alle attributter og deres værdier hele tiden, hvis de ikke er relevante for de produkter, brugeren ser på lige nu. Så vis kun de filtreringsmuligheder, som er relevante for de produkter, der findes på den pågældende kategoriside. Filtreringsfunktionen skal altså tilbyde relevante attributter, der understøtter brugerens udvælgelse af produktkandidater.

Det gør f.eks. lirumlarumleg.dk fint:

Hvad jeg ikke synes er så heldigt ved denne løsning er, at attributterne er i ”sammenfoldet” tilstand i stedet for at være ”udfoldet”, så man hele tiden kan se de muligheder, der er, fremfor at skulle klikke ind på en attribut først for dernæst at se mulighederne. Der er naturligvis tilfælde, hvor der er så mange værdier under en attribut, at det giver mening at gøre det som lirumlarumleg.dk gør, men hvorfor skjule info og kræve et ekstra klik for at få filtreringen i spil? Det er unødvendigt. Filtreringsfunktionen skal være nem at ”engage med”, f.eks. være synlig hele tiden og anvendelig uden unødvendige klik. I det store hele er lirumlarumleg.dk dog helt traditionel mht. design af filtreringsmulighederne. Der er tænkt lidt over det, men ikke sådan at nogen fik ondt i hovedet af det!

Skal vi kigge på et eksempel på filtrering på et langt højere niveau, skal vi have fat i f.eks. jollyroom.dk.

Her er der tydeligvis tænkt på at gøre det let at indsnævre sin søgning. Der er højrelevante attributter for de specifikke produkter, man kigger på her. Ikke nok med det, der er også tænkt over, hvordan brugeren lettest identificerer værdierne, f.eks. er farverne visuelt repræsenteret fremfor med tekst. Man kunne måske ønske sig, at der var anvendt ikoner ud for attributterne (størrelse, pris osv.), så det var hurtigt at identificere dem, fremfor kun tekst, og det er i øvrigt noget webshoppen gør med kategorier på et højere niveau.

En anke jeg også har imod jollyroom.dk´s filtreringsfunktion er, at man skal klikke, før man har adgang til filtreringen.

Jollyroom.dk har valgt et design og en implementering, hvor filtreringsfunktionen kommer ind fra venstresiden med mørkt overlay på højresiden (formentlig for at brugeren bedre kan koncentrere sig om udvælgelse af filtreringsværdier i venstresiden). Hvorfor er attributterne og deres værdier ikke vist hele tiden, så brugeren umiddelbart kan ”gå i krig” med indsnævringen af produktkandidaterne? Det fungerer jo rigtig godt, når brugeren først har klikket på ”filtrering” (bortset fra at det mørke overlay i højresiden lidt skjuler de produkter, der er kandidater), men indtil det sker (hvis det sker!), så er brugeren uden guidance og ærligt talt ”lidt lost”. F.eks. er der 467 flyverdragter, hvor der basalt set kun er et billede og en pris på produkterne at navigere efter. Så Jollyroom.dk har lidt udfordringer med synlighed og nem ”engagement” med filtreringsfunktionen, men ellers er det jo designet og gennemtænkt på et meget højere niveau end de forudgående eksempler.

Der findes en måde at filtrere på, som jeg og nogle af vores kunder er blevet særdeles glade for. Vi så den oprindeligt på sportmaster.dk, så hermed shout out til dem og/eller deres bureau (eller dem de måske ”har lånt” idéen fra!)

Filtreringsfunktionen er gjort helt central på kategorisiden med dens placering i toppen af siden. Det er et interessant valg, fordi det på helt afgørende vis skriger til brugeren: ”Du leder efter produktkandidater, så her kan du foretage den vigtigste funktion på denne side, nemlig filtrering!”. Det er jo et helt andet signal at sende til brugeren, og et helt andet commitment til filtreringen, end det traditionelle venstremenu-design, som i nogen grad nedtoner filtreringsfunktionens vigtighed (i større eller mindre grad, som vi har set i det forudgående eksempler).

Her bliver brugeren trinvis guidet igennem sin drill-down-proces og kan stoppe indsnævringen når som helst brugeren mener, at nu er der et tilpas antal produktkandidater. Den trinvise drill-down er ret vigtig, og det er en anderledes måde at behandle indsnævringsprocessen på end de fleste andre filtreringsmetoder. Fordelen er, at brugeren kun præsenteres for én valgmulighed ad gangen og nemt kan se, hvilke konsekvenser hvert valg har for udvalget af produkter, der løbende opdateres. Når man præsenterer alle valgmuligheder (som i de fleste andre filtre, vi har set på), kan der let begås fejl i brugerens sortering, og det kan samtidig være lidt svært at overskue, hvad der er relevant at filtrere på.

Hos sportmaster.dk ”stiller kategorisidens filtrering trinvise spørgsmål” til brugeren om, hvad det mere præcist er, der ledes efter. Spørgsmålene (attributterne) er udvalgt fra kategori til kategori, så det er gennemtænkt, hvad der er det mest relevante at udvælge på som det første, som det andet, som det tredje osv. F.eks. sko. Her vælger man i denne rækkefølge:

1. Skotype (f.eks. løbesko)
2. Størrelse
3. Løbestil* (neutral, trail, pronation)
4. Brand
5. Farve

Det behøver ikke være den 100% korrekte kognitive udvælgelsesproces som alle brugere har, men det virker særdeles intuitivt og tilfredsstillende at bruge, som om filtreringsmekanismen næsten kan læse brugerens tanker…

Der er forbedringsmuligheder i filtreringsfunktionen på sportmaster.dk´s kategorisider, men oplevelsen af relevant og hurtig indsnævring af produktkandidater er generelt meget overbevisende. Det er der, I skal henad også, selvom I ikke behøver være en kopi af sportmaster.dk. Det er nemlig altafgørende for konverteringen, at brugeren hurtigt og nemt kan finde sine produktkandidater og fortsætte til checkout og betaling.

Opsummering af konkrete tips og learnings

Så når I skal i gang med design af filtreringsfunktionen på jeres kategoriside (gerne sammen med os!), så kan filtreringsfunktionen med fordel:

• tilbyde relevante attributter, der understøtter brugerens udvælgelse af produktkandidater
• være nem at ”engage med”, f.eks. være synlig hele tiden og anvendelig uden unødvendige klik
• være overskuelig og let at afkode
• give hurtig feedback ift. de valg brugeren træffer
• bruge trinvis stillingtagen til produkternes attributter for at minimere fejl i udvælgelsen og undgå forvirring mht. systemets feedback
• optimeres til at følge den mest sandsynlige kognitive proces, som brugeren forventes at gennemgå ifm. udvælgelse af produktkandidater i den konkrete produktkategori. Dvs. i hvilken rækkefølge skal brugeren præsenteres for attributterne, f.eks. produkttype, farvevalg, størrelsesvalg eller brandvalg?