Kategorisiden – tips til relevant produktinformation
Her kommer så andet indlæg om optimering af kategorisiden i webshops. Hvis du har en bredere eller dybere interesse for de forskellige elementer på kategorisiden og ikke allerede har læst det første indlæg Kategorisiden – tips til god filtrering så hermed en opfordring til at få lidt input til den del af designøvelsen. Indlægget giver samtidig nogle mere overordnede bud på kategorisidens formål og funktion, så de anvendte begreber og tematiseringen i dette indlæg er lettere at forstå, uden at det er en forudsætning for at læse dette indlæg.
Jeg fokuserer denne gang på den produktinformation, som vises til brugeren. Det drejer sig typisk om information på produkterne såsom pris, farvemuligheder, lagerstatus eller anden information, som skal hjælpe brugeren med udvælgelse af produktkandidater – altså produkter, som brugeren evt. klikker på for at se de nærmere detaljer (produktsiden) og forhåbentlig lægger i kurven og bestiller.
Hermed er formålet med informationen på produkterne på kategorisiden også indrammet: Relevant produktinformation på kategorisiden skal optimalt set understøtte den effektive udvælgelse af produktkandidater. Brugeren befinder sig på en side med mange valgmuligheder (ikke alle lige relevante for den enkelte bruger), så de helt afgørende værktøjer, som stilles til rådighed her, skal være lette at anvende og indholdsmæssigt relevante.
Hvad er relevant produktinformation på kategorisiden?
Det er naturligvis det helt centrale spørgsmål. Det værste vi kan gøre, er at starte med vores begrænsninger fremfor vores drømmescenarie, dvs. undgå for alt i verden at tage udgangspunkt i, hvilken produktinformation I har til rådighed i jeres webshops back-end eller i jeres ERP-system eller PIM-system. Det er naturligvis et vigtigt spørgsmål senere, når der skal udvikles på løsningen, men det må bare ikke blive normen for, hvordan I beriger produkterne med brugerrelevante informationer.
Vi er heller ikke interesseret i at vise al information på produktsiden, fordi der både er designmæssige begrænsninger på kategorisien og kognitive begrænsninger i brugerens bevidsthed. Vi har jo en produktside, hvor vi kan vise flere detaljer om produktet, så der er ingen grund til at vise alt på kategorisiden.
Nogle generelle spørgsmål, som I indledningsvis kan stille jer selv for at finde frem til den relevante produktinformation, kan være: Hvad er nødvendig minimumsinformation for brugeren for overhovedet at forstå produktet? Det kan være de basale informationer såsom produktnavn, billede og pris. Jeg tror, de fleste shops klarer den øvelse uden store problemer på kategorisiden (men ofte ikke i topmenuen, men det er en anden snak).
Der, hvor mange webshops til gengæld er stærkt udfordret, er de tilstrækkelige oplysninger brugeren efterspørger. I kan spørge: Hvad udgør tilstrækkelig information på produkterne, så brugeren let og effektivt kan udvælge én eller flere produktkandidater fremfor nogle andre og ikke ender med et spildt klik, når de klikker sig ind på produktsiden og opdager et produkt uden de features, som de eftersøger? Det kan f.eks. være lagerstatus, farve, brand eller noget helt andet i jeres tilfælde. Det vigtige her er at forstå brugerens behov for rettidig information ift. jeres produkttyper, så brugerne nemt kan udvælge produktkandidater, der matcher deres behov – mao. dét, der sikrer en gnidningsfri oplevelse uden forvirring, utryghed og spildte klik frem og tilbage mellem kategoriside og produktside.
På kategorisiden er vi kun interesseret i at vise den tilstrækkelige information, der sætter brugeren i stand til at udvælge dén eller de produktkandidater, der giver den højest mulige sandsynlighed for at produktet matcher brugerens behov.
Konkrete analyseeksempler
Jeg har valgt at gennemgå nogle af de samme onlineshops, som jeg gennemgik i Kategorisiden – tips til god filtrering, fordi det gør det lidt nemmere at forstå udfordringerne og bygge ovenpå vurderingen.
Det første eksempel er legetoejseksperten.dk
Her er der indimellem ingen farve- eller størrelsesangivelse i produktbeskrivelsen/produktnavnet. Der er heller ingen lagerstatus. Så kategorisiden er så mangelfuld, at mange oplysninger om produktet først kan findes, når jeg klikker mig ind på produktet – altså et spildt klik – altså spildt tid. Endnu værre er, at der ikke engang findes en mulighed for filtrering på de mest basale produktegenskaber. Jeg tror, at de fleste brugere ”stiger af” meget hurtigt og finder en anden webshop at handle i. Det gør vi også.
Det næste eksempel er lirumlarumleg.dk:
Ved mouse over på billedet til venstre:
De data vi får på produktet er:
- Billede
- Brandnavn
- Kort produktbeskrivelse (nogle gange med farveangivelse, andre gange med størrelsesangivelse, nogle gange med en generel angivelse ”flere størrelser”)
- Lagerstatus
- Pris
- Ved mouse over får man (indimellem) et andet billede at se af en anden hjelmfarve el. af en cykel
- Ved mouse over får man”læg i kurv”-knap
Billede, brandnavn, kort produktbeskrivelse, pris og lagerstatus er alt sammen god og brugbar information, der gør det muligt at forstå det enkelte produkt og i nogen grad, hvordan produktet er anderledes end de øvrige produkter. Lagerstatus er lidt over i en gullig farve fremfor grøn på min skærm, så for at undgå usikkerhed bør det være en tydelig grøn farve i stedet.
Farve og størrelse og/eller alder må være ret vigtige egenskaber ved en børnecykelhjelm. Jeg vil sige så vigtige, at brugeren ikke kan sammenligne produkterne på siden uden dem og samtidigt risikerer et spildt klik, hvis de kommer ind på produktsiden eller lægger produktet i kurv via quickbuy-funktionen (hvad der kan være en rigtig dårlig oplevelse, hvis kunden modtager en cykelhjelm i forkert størrelse eller farve, og det kan jo føre til en kundeservicesag, som ingen forretning kan være interesseret i). Den inkonsistente brug af farve og størrelse som tekst i produktbeskrivelsen bør ændres, og farve og størrelse hentes ind som data i stedet (altså dynamisk). Så behøver webmaster ikke huske på, hvordan teksten skal skrives, når det er cykelhjelme, der skal vises.
Indikation af ”Nyhed” eller ”Tilbud” på de enkelte produkter kunne være brugbar information for dem, der synes det er vigtigt at være med på moden eller dem, der vil have følelsen af at have sparet noget (dem er der mange af).
Anden information man savner, er måske materiale/kvalitet, da cykelhjelme har det med at komme i meget forskellige kvaliteter, men det kan diskuteres, hvor væsentligt det er her på kategorisiden.
Da en cykelhjelm i udgangspunktet er et sikkerhedsprodukt, kan det måske overvejes om certifikater fra test eller lign. er relevante. Der er jo nok forældre, der leder efter tryghed og måske vil betale ekstra for det. Det er klart, at andre brugere tænker mere på det som en modegenstand eller en social kommunikation af en art, men dem har man jo i en vis udstrækning talt til i produktudvalget.
Lirumlarum.dk har en filterfunktion, hvor brugeren kan filtrere på nogle af de manglende attributter på produkterne (men ikke farve). Det er i sig selv fint, men informationerne bør også stå konsistent på alle produkter, når de er vigtige attributter, der muliggør sammenligning af produkterne på siden.
Fætter BR på br.dk har nogle andre udfordringer.
Filterfunktionen hos br.dk fik en relativ hård medfart i det tidligere indlæg. Et lyspunkt kunne så måske være produktinformationen? Der står jo meget, og det er som regel godt med mange informationer. Informationerne er OK mht. den basale info samt farve og størrelse, men så går det altså lodret ned af bakke herfra.
Hvorvidt man kan opnå gratis levering, er nævnt, men det er leveringsomkostninger også, når et produkt ikke direkte kvalificerer til gratis levering. Det bør man undlade at sige så tidligt i brugerens user journey – eller man bør vendedet om: ”køb for 99 kr. mere og få gratis levering”. Som regel er det bare ikke noget, vi ønsker brugeren skal koncentrere sig alt for meget om endnu – det kan vente til minikurven, kurven eller checkout-siden.
Hele lagerstatusdelen er rystende svær at forstå. Efter at have kigget på de forskellige statusmuligheder i 2-3 minutter, tror jeg, at jeg forstår, hvad fætter BR vil informere mig om, men jeg er fortsat ikke helt sikker, fordi det er så unødvendigt svært at afkode kommunikationen, og så fylder den bare alt for meget ift., hvor vigtig den er for en forbruger:
- Kryds, ingen på lager i butik, gult ur, online forventet 29.1.21
- Kryds, ingen på lager i butik,flueben, på lager online (100+)
- flueben, click & collect, flueben, På lager online (100+)
- flueben, På lager i butikker,flueben, På lager online (100+)
Det skal forsimples stærkt, ikoner og begreber genovervejes og gøres mindre væsentligt på kategorisiden, da det er alt for kompliceret at afkode og tage stilling til. Og det stopper jo ikke her, da brugeren jo så senere kan risikere at skulle undersøge, om produktet er på lager i en butik nær dem. Kritikken går ikke på, at der er lager- og leveringsinformationer, for det er væsentligt; Det er bare forvirrende information, der nærmest kræver et indblik i BR´s interne logistikforhold.
Det gør det samlede indtryk støjende; svært at opleve en gnidningsfri udvælgelse af produktkandidater og formentlig en del ”spildte klik” mellem kategoriside og produktside, fordi produkterne ikke matcher brugerens behov. Endnu værre er det jo så, at filtreringsfunktionen ikke er til nogen afgørende hjælp. Og hjælp, det har vi brug.
Lad os kaste et blik på Jollyroom.dk
og
Der er gode detaljer her. Det angives, hvis produktet ikke er på lager eller midlertidigt udsolgt, kun har få tilbage (incitament til at købe nu) eller ingenting, hvis det er på lager. Det er fint. Der er tænkt over det.
Der er angivet en sikkerhedsstandard kaldet MIPS, som betyder, at en hjelm kan klare flere slag/styrt. Vigtigt for de nervøse forældre. MIPS er måske ikke en standard, som brugeren er bekendt med, så man kunne med fordel lave en mouseOver/hover-funktion på MIPS-banneret, hvor det kort er forklaret, hvad det er.
Der er vist reviews, hvis der findes nogen. Det er også rigtig vigtigt at vise andre kunders vurdering af oplevelsen, for så er det ikke kun firmaet bag shoppen, der anbefaler varen, men en tredjepart, der siger god for den. Problemet er så desværre ofte på danske webshops, at der bare ikke er nok kunder, der skriver reviews, så ofte er det ikke så overbevisende alligevel. Hos Amazon kan du finde tusindvis af reviews på ét produkt, og Amazon viser reviews som noget af den vigtigste information på alle sider, hvor der er produkter.Med så få reviews som Jollyroom har, er der risiko for at det nærmere signalerer noget negativt end det modsatte. Der skal derfor findes en effektiv strategi, der får kunderne til at skrive reviews.
Der er tydelig angivelse af før- og efterpriser inklusiv %-besparelse. Uden for denne kategori findes der også produkter, som er rabatkode-produkter (få yderligere rabat ved at indtaste denne kode i kurven). Det er jo guf for de deal-hungrende danskere.
Produkter, der er dyre nok til at udløse fri fragt alene, har også en markering med ”FRI FRAGT”. Det gælder ikke cykelhjelme, da fri fragt starter ved et højere beløb end nogen af disse koster. Pointen er, at Jollyroom kun skriver noget omkring fri fragt på et produkt, hvis der er fri fragt direkte udløst af produktets pris i modsætning til br.dk, der omskrevet har valgt at kommunikere: ”ikke fri fragt”.
Oplevelsen er i det hele taget god igen på Jollyroom, også når det gælder produktinformation på kategorisiden. Der mangler sådan set ikke så meget andet end størrelse/alder for at forstå, hvad vi kan vælge imellem og for at undgå et spildt klik. Det er klart, at mange informationer om produkterne kan findes i filtret i venstre side, men størrelse/alder for cykelhjelme er vel meget relevant, så hvorfor ikke nævne det på produkterne også? En enkelt svipser men generelt rigtig fint.
Lidt om det visuelle layout af produktinformationerne
Én ting er det indholdsmæssige i informationerne, noget andet er den formmæssige side af sagen: Altså hvor skal informatiorne stå på produkterne, hvor synlige bør de være og hvilken kommunikation ønsker vi helt generelt at sigte efter i vores webdesign? Det er naturligvis et gigantisk emne, som jeg kun kan berøre ultrakort her, men måske kan tage op i seperate indlæg senere.
Hvad der nemt fanger øjet, er jo det, som man opfordrer brugeren til at fokusere på i sine kognitive processer. Så hvis prisen er skrevet i en fontstørrelse 20px, rød farve på hvid baggrund, og produktets farve- og størrelsesegenskaber er skrevet i fontstørrelse 10px og i grå skrift på hvid baggrund, så bliver det jo netop prisen, som kunden bedes om at fokusere på. Br.dk foroven er jo stort set et rammende eksempel på det. Det kan være smart, hvis man er bedst på prisen og ønsker kunden lader sig “guide” herefter udover at tro på budskabet! Hvis man ikke er bedst på prisen, men måske bedre på det store udvalg eller kvaliteten, så bør man nok formgive sine informationer anderledes.
Sådan kan formgivningen af produktinformationer på kategorisiden bruges som et værktøj, der dels fremmer den lette og effektive udvælgelse af produktkandidater og dels fremmer vores budskab og salg. Vi forsøger at designe kategorisiden på en måde, så brugeren oplever vores design som en hjælp til at komme hurtigere i mål med sin produktudvælgelse, men samtidig ”hacker”vi os ind i hjernen på brugeren, så vedkommende begynder at tænke på en måde, der fremmer vores forretningsmål f.eks. køber brugeren måske et dyrere produkt eller flere produkter end planlagt.
Opsummering af tips
Produktinformationer, der bør vises på kategorisidens produkter, kan udvælges ved følgende overvejelser:
- Vis de helt nødvendige informationer, men husk at det ikke er tilstrækkeligt
- Vis ikke kun de informationer, I har ved hånden nu og her, men vis de informationer, brugeren har brug for
- Vis ikke alle informationer. Vis kun de relevante informationer, der sætter brugeren i stand til at adskille et produkt fra et andet og undgå spildte klik mellem kategorisiden og produktsiden
- Relevant information kan have noget med produkttypen at gøre og brugernes forventninger til produkttypen
- Det kan også have noget at gøre med selve købsprocessen, f.eks. mulighed for fri fragt, leveringsprocessen, lagerstatus eller endda after care-processen, f.eks. garantiperiode.
- Undgå informationer, der efterlader et negativt indtryk af produktet
- Vær klar og tydelig i kommunikationen, så der ikke opstår forvirring fremfor klarhed
- Husk at den formmæssige visning af informationerne er med til at “guide” brugerens kognitive processer men også er et salgsværktøj, hvor I kan kommunikere jeres budskaber f.eks. at I har “det største udvalg”, “høj kvalitet”, “de bedste priser”, “eller samme høje kvalitet, som de andre – bare billigere!” osv.
