BtB eCommerce rykker lige nu

Mere end 40% af virksomhedernes indkøb foregår i online-kanalen. 60% af indkøberne betragter online som den vigtigste indkøbskanal. Og hele 93% foretrækker online, når researchfasen er overstået, og produktet skal købes. Det er derfor ikke så underligt, at fokus på BtB eCommerce i øjeblikket er stærkere end nogensinde.

BtB eCommerce boomer

BtB eCommerce rykker for alvor i øjeblikket, og det vil ikke være forkert at tale om en ”second wave”. Mange BtB-virksomheder var for år tilbage hurtige til at se potentialet i digitaliseret salg og service, men som bekendt var det først og fremmest consumer-området, der drev væksten indenfor eCommerce. En stor del af BtB-virksomhederne valgte ikke at stå på toget, og andre kom godt nok i gang, men med løsninger, processer og kundeoplevelser, der ikke kunne indfri forventningerne, eller i hvert fald ikke gjorde eCommerce til en central del af forretningen.

Sidenhen er der naturligvis sket en gradvis udvikling, så flere og flere BtB-virksomheder har fået opbygget stærke eCommerce-forretninger. Både af den type, der er rettet mod volumenorienterede markeder med webshops, der minder om dem, vi kender fra consumer-området og andre, hvis målgruppe er large accounts med specialiserede og kundespecifikke behov samt distributør- og forhandlerportaler. Men som med så mange andre udviklinger foregår tingene ikke efter en jævn kurve – og i øjeblikket sker der en eksplosion indenfor BtB eCommerce.

Hvorfor så det, kan man spørge? Det er altid farligt at reducere komplekse forhold til nogle få faktorer, men vi vil alligevel godt vove den påstand, at i det mindste en stor del af forklaringen er, at to forhold i øjeblikket skubber i samme retning med en styrke, der ikke tidligere er set.

For det første er presset fra kundesiden vokset markant over de seneste par år, og særligt under coronakrisen har de forskellige indikatorer taget et gevaldigt hop opad. Adskillige nylige studier har påvist denne udvikling og har bl.a. dokumenteret, at omkring 40% af alle virksomhedsindkøb foregår online, og at over 60% af indkøberne betragter online som den vigtigste indkøbskanal. Kigger man dybere ind i købsprocessens forskellige faser fremgår det endvidere, at præferencen for onlinekanalen er udtalt hele vejen igennem, lige fra research-fasen til den faktiske købstransaktion. Andre interessante tal, der kan fremhæves er, at (mindst) 25 – 30% af virksomhedernes indkøb foregår fra mobil. Tallet kan bl.a. findes i en analyse udført af Frost & Sullivan, men med udgangspunkt i vores egne BtB-kunder kan vi slå fast, at tallet ofte er væsentligt højere i Danmark og sagtens kan ligge på 40 – 60%. Måske et forhold, der kommer bag på mange BtB-virksomheder. Helt overordnet er der ingen tvivl om, at de vaner og forventninger, vi kender fra BtC-området smitter enormt meget af på virksomhedernes måde at købe ind på – og at det er klogt at holde sig for øje, at virksomhedernes indkøbere i mange henseender udviser samme adfærd som forbrugere.

For det andet har BtB-virksomhederne selv en meget stor interesse i at digitalisere salg og service. I takt med at eCommerce-platformene og de omkringliggende IT-systemer og tools er blevet bedre og mere fleksible, er forudsætningerne for at skabe vellykkede løsninger og dermed gode kundeoplevelser og effektive interne processer simpelthen blevet bedre. Og fordi kundernes præference for onlinekanalen er vokset markant, er det blevet langt lettere at etablere en positiv business-case på et BtB eCommerce-projekt, som måske tidligere har forekommet for dyrt og med for lang tilbagebetalingstid og for høj risiko.

Udtrykt lidt dramatisk har den accelererede præference hos kunderne og de for BtB-virksomhederne forbedrede muligheder for at realisere åbenlyse forretningsgevinster tilsammen skabt ”the perfect storm” – med coronakrisen liggende som et varmt hav under den. BtB-virksomhederne er derfor klar til at høste de frugter, som BtC-virksomhederne længe har høstet. Og det skal udnyttes. Enten fordi man selv ser et stort offensivt potentiale eller som et nødvendigt modsvar på konkurrenternes satsninger på eCommerce.

Hvad kan BtB-virksomheder konkret få ud af eCommerce?

Langt hed ad vejen er BtB-virksomhedernes mulige gevinster de samme, som vi ser på BtC-området. Det handler bl.a. om en generel reduktion af skaléringsomkostninger, mulighed for at etablere sig i nye lande og markeder uden store lokale investeringer, automatisering af logistikprocesser, gradvis omlægning af personaletunge servicefunktioner til digitale selvbetjeningsløsninger og ”butikker”, der har åbent 24/7-365 og dermed kan drive mere salg. Og det handler om at skabe gode og friktionsfri kundeoplevelser, hvor bestilling og genbestilling af varer bliver så let og hurtig som overhovedet muligt – for også det giver flere ordrer i bogen. Potentielt mange flere endda, hvis man skal tro et studie fra Frost & Sullivan, der angiver, at hele 93% af indkøberne foretrækker onlinekanalen, når først beslutningen om, hvilket produkt eller ydelse, der skal købes, er taget.

Men det handler også om mere effektiv markedsføring og leadgenerering. Ved at anvende eCommerce-platformens data om f.eks., hvem der køber hvad, hvornår de sidst har gjort det, hvor store deres ordrer er, og hvad de på anden vis udviser interesse for, er det muligt at automatisere og finsegmentere budskaber på en måde, der ikke er mulig udenfor det digitale domæne. Når vi taler helt nye kundeemner, så kan leadgenereringen selvfølgelig gøre brug af alle de digitale virkemidler, der også kan anvendes udenfor en eCommerce-sammenhæng, men derudover udgør en (helt eller delvis åben) webshop også et vindue ind til virksomheden, som giver transparens og et indblik i, hvordan det er at være kunde der. Det gælder for nærmest alle virksomheder, at websitet er langt det største kunde-touchpoint, som håndterer mange gange flere interaktioner end øvrige kontaktpunkter, og det har derfor en enorm indflydelse på omverdenens opfattelse af, hvem virksomheden er. Og et kig ind i webshoppen, dens produkter og kundeoplevelse kan for brugeren opleves meget mere relevant end alverdens ”About us”-sider og lignende indhold, der også findes på websitet. Webshoppen kan derfor – når veludført, naturligvis – i sig selv styrke leadgenereringen ved at få virksomheden til at fremstå relevant og attraktiv.

For en del BtB-virksomheder handler eCommerce primært, eller måske udelukkende, om at betjene eksisterende kunder, og her er det naturligvis i høj grad selvbetjening og mersalg, der skal drive business-casen. I de tilfælde vil hele eller dele af webshoppen som regel ligge bag login og ofte mere have karaktér af en bestillingsportal, hvor de enkelte kunder, kundegrupper, distributører eller forhandlere præsenteres for deres eget tilpassede univers mht. produktudvalg, priser, rabatter, leverings- og betalingsmetoder og evt. lager. Der kan ligeledes være mulighed for at udbede tilbud, og der kan være opsat forskellige rettigheder for en kundes brugertyper.

For mange BtB-virksomheder er det her potentialet ligger, mere end i en åben, ”consumer-agtig” webshop. Her skal der tænkes over, hvor mange salgs- og kundeservicemedarbejdere virksomheden har til at sidde og modtage og processere ordrer fra kunder over telefon og email – og hvor lang tid marketingmedarbejdere og account managers bruger på at udforme mersalgsbudskaber til enkelte kunder eller segmenter. Alt dette kan automatiseres og gøres det godt, skaber man samtidig en kundeoplevelse, som rigtig mange foretrækker fremfor den direkte kontakt med en medarbejder.

I gang – eller videre – med BtB eCommerce

Den måske mest grundlæggende forudsætning for at få succes med eCommerce er at forstå, at det handler om væsentligt mere end om blot at lancere en webshop eller kundeportal. eCommerce griber ind i rigtig mange områder, og de virksomheder, der formår at udnytte eCommerce til for alvor at skabe ny vækst, er ofte dem, der er meget bevidste om at arbejde end-to-end ift. bl.a. marked, kundeoplevelse, interne processer og organisation. For de fleste virksomheder er der dog tale om noget, der skal udvikles og implementeres over tid, og prioritering er derfor vigtig.

Skal man i gang med eCommerce mere eller mindre fra scratch, bør et projekt starte med en potentialeafklaring. Den kan gøres så omfattende og dyb, som man ønsker, men ofte behøver det ikke være en stor øvelse, fordi virksomheden allerede besidder store dele af den nødvendige viden. Potentialeafklaringen skal kortlægge, hvilke aspekter af eCommerce, der rummer de største potentielle gevinster; salg til nye kunder, åbning af nye markeder, mersalg til eksisterende kunder, forbedret leadgenerering, besparelser i kundehåndteringen? For alle kunder eller for udvalgte grupper? Potentialeafklaringen skal give input til en business-case, men den skal i høj grad også anvendes i planlægningen og faseopdelingen af en eCommerce-udrulning.

Hvis man allerede er i gang med eCommerce, men resultaterne udebliver – eller man er fint i gang og klar til at tage tingene til næste niveau – så kan man naturligvis fokusere på konstaterede ”pain-points” eller det område, man ønsker at udvikle yderligere.

Hvis jeres virksomhed er i en af de ovennævnte situationer, kan I blive klogere på processen fremad og finde inspiration i vores materiale ”KOM I GANG MED BtB ECOMMERCE”, eller I kan kontakte os via nedenstående formular.

Artiklen er skrevet af Michael Skaanning (RadarSofthouse) og Morten Kornerup (Blue Business).